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10 Coisas que os Profissionais de Marketing Devem Saber ao Debater o Alvo Contextual vs. Alvo do Público

Em alguns círculos de marketing, o alvo do público surgiu como o sucessor do domínio das palavras-chave no marketing. A premissa básica por detrás da segmentação de audiências é combinar consumidores com anúncios baseados em dados demográficos, interesses e comportamentos. Enquanto o targeting de audiência ainda ocupa um lugar de destaque, ele agora é rival ou superado pelo targeting contextual como a nova pedra angular do marketing, mas isso depende de quem você perguntar.

No debate de um, do outro, ou de uma combinação dos dois, os profissionais de marketing devem entender algumas das coisas mais salientes a saber em relação ao targeting contextual vs. targeting de audiência. Aqui estão 10 coisas importantes que eles devem saber à medida que avançam.

#1. O contexto sempre muda em um mundo conectado, Omni-canal. Consequentemente, ele é definido por um grande grupo de fatores que incluem:

  • Tempo do dia
  • Dispositivo
  • Comportamento anterior
  • Histórico de compras
  • Localização
  • Preferência do canal

O marketing contextual exige que os marqueteiros abracem e adotem uma fascinante interseção de dados, automação, dispositivos móveis e mídias sociais. Enquanto usa a convergência de tecnologia e mídia para fornecer um contexto ao marketing aos consumidores, ele procura ir além do mantra do marketing a coisa certa, no momento certo, para a pessoa certa.

Apesar de sua crescente adoção, o direcionamento contextual não é realmente novo, mas como ele continuou a evoluir através do uso de ferramentas de transformação digital, seus sucessos se tornaram muito mais visíveis e numerosos. A primeira campanha de marketing contextual da marca cookie Oreo no Twitter para a queda de energia do Super Bowl em 2013 foi um indicador importante do poder da segmentação contextual vs. audiência.

Durante o apagão, a marca cookie postou um anúncio no Twitter, que dizia “Você ainda pode mergulhar no escuro”, o que era engraçado, eficaz e de baixo custo. Na época, seu sucesso foi coberto por todos, da Wired à Fast Company e Forbes, entre muitos outros. No início de 2017, a Movable Ink reuniu algumas de suas campanhas de e-mail contextuais favoritas que atingiram a marca com consumidores-alvo.

#2. O direcionamento contextual pode multiplicar as oportunidades de comunicação dos anunciantes com o usuário por meio de mensagens com diferentes experiências ou ofertas para o mesmo usuário em momentos diferentes. A abordagem aproveita ao máximo o número finito de usuários online, explorando o número infinito de interesses ou mentalidades dos usuários online. A campanha “WestJet Christmas Miracle” da companhia aérea canadense mostra a eficácia da publicidade baseada no contexto através de uma campanha que tem crescido a cada ano desde 2014.

#3. Embora os grandes dados e a agregação eficaz de dados sejam realmente o que potencia a segmentação contextual, é necessário um meio de rapidamente analisar esses dados para fornecer oportunidades em tempo real. É aqui que a IA e a aprendizagem da máquina entraram para tornar a focalização contextual mais relevante, precisa e bem sucedida.

#4. A segmentação de público tem sido tradicionalmente a maneira mais fácil de obter um anúncio na frente de milhões de espectadores potenciais, ao mesmo tempo em que é eficaz em múltiplas plataformas de anúncios. Tornou-se mais eficaz indo além da demografia para o que um recente artigo da Era do Anúncio categoriza como “modelos de audiência baseados em Comportamentos, Emoções e Momentos”. Esta abordagem permite uma segmentação de audiência muito mais fina.

#5. A segmentação contextual pode ser empregada com sucesso em grandes campanhas nacionais, bem como em campanhas locais. O uso de grandes campanhas dá aos marqueteiros mais opções em prospectos, mas também pode aumentar os cliques e a conversão em campanhas locais.

#6. A segmentação do público é melhor para atingir os consumidores dando seus primeiros passos de experiência de marca, assim, em vez de pressionar as vendas, os marqueteiros podem projetar anúncios que criam consciência da marca.

#7. Embora a segmentação de público tenha evoluído, falta-lhe a capacidade de capturar intenções como palavras-chave.

#8. A segmentação contextual, por outro lado, é impulsionada diretamente pelo conteúdo da página e pelas palavras-chave relevantes. A segmentação contextual varre o conteúdo de um website para a relevância editorial das palavras-chave e depois extrai as palavras-chave ou frases mais relevantes para servir os anúncios correspondentes.

#9. A segmentação contextual também pode ser mais económica porque é mais barata do que a segmentação do público.

#10. A segmentação de audiências através da segmentação por dispositivos móveis evoluiu para se tornar uma forma eficaz de adicionar dados de localização à mistura para segmentação de consumidores. De acordo com a AdWeek, o celular desbloqueia dados de localização, para que os anunciantes possam obter melhores percepções dos consumidores com base nos locais que visitam em tempo real.

Como a segmentação de público evoluiu, os marqueteiros agora são capazes de segmentar granularmente o público usando dados ricos, entregando efetivamente a “mensagem certa para o público certo no momento certo”. A segmentação contextual tornou-se um dos mais recentes movimentos programáticos que adiciona a dimensão de contexto em falta, como o lugar certo e o dispositivo preferido para a análise de dados ricos. Os algoritmos de aprendizagem de máquina fornecem uma ferramenta muito necessária para o suporte da mineração de dados ricos. Ao integrá-los em plataformas eficazes, ágeis e fáceis de usar, o direcionamento contextual se tornará ainda mais eficaz para os marketeiros como parte de uma estratégia digital bem definida.

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