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Medios sociales para organizaciones sin ánimo de lucro: 13 mejores prácticas

Las redes sociales son un canal increíble para que las organizaciones sin ánimo de lucro involucren a más personas en su trabajo. Sin embargo, aunque la mayoría de las organizaciones sin fines de lucro tienen algún tipo de presencia en los medios sociales (según la encuesta de Hubspot, el 98% de las organizaciones sin fines de lucro tenían una página de Facebook en 2017), muchas organizaciones sin fines de lucro están luchando con una visión clara sobre cómo beneficiarse de esta presencia.

Eso no es sorprendente teniendo en cuenta el hecho de que muchas organizaciones sin ánimo de lucro no tienen un gestor de medios sociales que pueda dedicar mucho tiempo a los medios sociales. A menudo, es el trabajo de un gerente de comunicaciones o incluso de un voluntario. Por eso, lo ideal es que las mejores prácticas de medios sociales para las organizaciones sin ánimo de lucro sean de bajo presupuesto y ahorren tiempo.

Al mismo tiempo, si se pone un poco de esfuerzo en los medios sociales, puede ser extremadamente gratificante – las organizaciones sin fines de lucro, más que cualquier otro tipo de organización, dependen de la construcción de una comunidad, y los medios sociales son uno de los mejores canales para hacerlo ya que generalmente no requieren recursos infinitos. Es un medio perfecto para fomentar el sentido de pertenencia a algo más grande que a menudo está en la raíz de las acciones benéficas.

En esta entrada del blog, quería compartir los mejores consejos de medios sociales para las organizaciones sin fines de lucro que no requieren un gran presupuesto de marketing, un gran equipo o mucho tiempo para ejecutarlos. Estas prácticas van desde consejos generales para la construcción de su estrategia de contenido de medios sociales a las actividades de compromiso, a las ideas para los puestos en línea.

1. Implementa la estrategia de las 3 As

Hay un principio común en el marketing de medios sociales que sugiere dividir el contenido de tus cuentas de medios sociales en tercios: un tercio de todas las publicaciones debe ser contenido propio, un tercio debe estar dedicado a tu industria y puede ser contenido de terceros, y el último tercio es contenido promocional. Obviamente, para las organizaciones sin ánimo de lucro el contenido en sí es diferente, pero el principio de los tercios se sigue aplicando. La llamada «regla de las 3 As» sugiere la siguiente manera de construir una estrategia de contenido para las organizaciones sin fines de lucro:

Apreciación. El tercio de todas tus publicaciones en las redes sociales debe estar dedicado a las personas que te apoyan. Tradicionalmente se refería a los donantes, pero puedes ampliar esas publicaciones a otros tipos de apoyo también. Piensa en tus objetivos: destaca a los donantes si quieres fomentar las donaciones, elogia a tus voluntarios si quieres atraer más partidarios a tu organización, saluda a tus aliados para fortalecer tus relaciones. Considere la posibilidad de crear un segmento recurrente como el «Donante de la semana». Presentar a sus partidarios también fomentará un mayor compromiso en las redes sociales, lo que siempre es una ventaja.

Promoción. Otro tercio de tu contenido debería estar dedicado al problema que intentas resolver. Hay muchas maneras de ilustrar al público sobre los problemas con los que estás trabajando y cubriremos algunas de ellas en este artículo, pero la línea de base es clara: quieres concienciar y educar.

Apoyos. Y finalmente, ¡el último tercio está dedicado a las llamadas a la acción! Muchas plataformas (Facebook, Instagram, TikTok) están añadiendo más formas de facilitar las donaciones, como pegatinas o botones en las páginas de perfil. Puedes utilizar estas características técnicas junto con las publicaciones tradicionales que enlazan con páginas de recaudación de fondos en tu sitio web para animar a los usuarios a donar.

Este modelo 3 As ayuda a eliminar los bloqueos creativos en la creación de contenido, te da un plan para crear contenido por adelantado y se asegura de que no satures los feeds de tus seguidores con un solo tipo de contenido.

2. Utiliza las redes sociales para investigar

¿Cuál es tu forma favorita de ayudar a los niños cada día? ¡Responde con el emoji que te representa!
🏃♀️ < corriendo una maratón
🎂 < organizando una venta de pasteles
📚 < leyendo a los niños
👚 < siendo voluntario en nuestras tiendas
⛑ < donando en una emergencia #WorldEmojiDay

– Save the Children UK (@savechildrenuk) 17 de julio, 2018

Las redes sociales no son solo un megáfono que usas para difundir tu mensaje, también pueden ser una fuente de conocimientos. El conocimiento es poder, y en el caso de las organizaciones sin ánimo de lucro, el conocimiento conduce a mensajes y acciones más potentes para cambiar el mundo a mejor.

La forma más sencilla de obtener conocimientos en las redes sociales es simplemente pedir la opinión de tus seguidores: puedes utilizar las encuestas que ofrecen la mayoría de las plataformas o sugerir que respondan en los comentarios. Este tipo de preguntas también fomentará el compromiso, que es favorecido por los algoritmos de las redes sociales.

También puedes utilizar una herramienta de escucha social (recomiendo Awario y su programa de descuentos para organizaciones sin ánimo de lucro, por supuesto) para recopilar datos de las redes sociales y analizar lo que la gente piensa sobre los temas que estás abordando, qué campañas les resuenan, qué preguntas pueden tener y mucho más. Si quieres saber más sobre el uso de la escucha social para el marketing sin ánimo de lucro, consulta la guía que escribí.

Por ejemplo, Mena Media Monitoring utilizó Awario para conocer mejor la opinión pública sobre la cloroquina que se rumoreaba que ayudaba contra el COVID-19.

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Conviértete en un experto

Hablando de preguntas, no te limites a hacerlas, ¡acógelas también! Como activista en tu campo, puede que tengas un conocimiento único de la causa que pocas personas tienen: ¡empieza a compartirlo! Aquí tienes algunas formas de utilizar las redes sociales para fomentar las preguntas de tu público:

  • Usa una pegatina de preguntas en Instagram.

  • Haz un streaming en Facebook e Instagram respondiendo a las preguntas de tus seguidores en tiempo real.

  • Haz un AMA (ask me anything) en Reddit.

  • Utiliza una herramienta de escucha social para buscar preguntas sobre tu causa. Participa en conversaciones relevantes y comparte tu experiencia.

Puede convertir esas sesiones de preguntas&A en eventos regulares para establecer una estrategia consistente para educar y comprometerse con su público objetivo.

Comparte entre bastidores

Una de las principales tendencias en las redes sociales ahora mismo es la autenticidad y compartir lo que ocurre en tu organización en el día a día puede ser una gran forma de crearla. Para ello, sugiero recurrir al contenido efímero: Historias en Instagram y Facebook, Flotas que pronto se lanzarán en Twitter. Estos canales son estupendos para publicar contenidos crudos y sin filtrar que permiten a tus seguidores echar un vistazo a la vida diaria de tu organización. Esto ayuda a construir más relaciones de confianza con su audiencia.

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Involucra a tu equipo (incluidos los voluntarios)

En la línea del consejo anterior, esta es otra forma de mostrar tu lado humano (literalmente). En el caso de las organizaciones sin ánimo de lucro, normalmente hay una persona responsable de los medios sociales, quizá un par de personas si tienes la suerte de contar con un equipo de medios sociales. Pero, ¿por qué no implicar a todo el equipo?

Por supuesto, no se trata de que tus compañeros hagan tu trabajo, así que no puedes entregar las contraseñas de tus cuentas e irte. Aquí tienes algunas formas de presentar a tu equipo o a tus voluntarios a tu audiencia:

  • Toma la lección de la sugerencia anterior y organiza una sesión de preguntas&A con ellos.

  • Anima a tu equipo a etiquetarte en sus publicaciones y luego a compartirlas en los perfiles de tu organización.

  • Para un evento concreto, cede tus perfiles de redes sociales a los miembros de tu equipo para que puedan mostrar el mismo evento desde diferentes puntos de vista (literal y figuradamente). Utilizar Facebook o Instagram Stories es una buena idea ya que no tienes que preocuparte de que el contenido no encaje en tu estrategia o estética de redes sociales.

Involucrar a tu equipo y a los voluntarios no solo le da a tu organización una sensación más genuina, sino que también muestra a tus colegas que te preocupas por ellos y quieres destacar sus éxitos públicamente.

Interactúa con tus aliados

El principio fundamental de la gestión de las redes sociales es el engagement (perdón, la estrategia de las 3 As). Es el único canal que te da la oportunidad de interactuar realmente con otros en tiempo real, y debes aprovecharla. Sin embargo, a veces nos olvidamos de ser proactivos en lugar de reactivos.

Las redes sociales son una gran plataforma para encontrar y establecer relaciones con otras iniciativas y activistas que trabajan en tu nicho. Puedes encontrarlos investigando un poco los hashtags y buscando en Google, o utilizando una herramienta de escucha social como Awario. Comenta sus contenidos, comparte sus publicaciones, e incluso entra en contacto con ellos a través de mensajes de texto cuando sea oportuno: todo ello atraerá la atención hacia tu organización y, con suerte, dará lugar a una conexión y colaboración a largo plazo.

Cuenta una historia

Los humanos somos criaturas que se sienten atraídas por las narrativas, así es como damos sentido a nuestra vida. Ya que estás luchando la buena batalla todos los días, el mejor tipo de historia que puedes contar es la de ayudar a alguien. Céntrate en un caso individual que haya terminado a tu favor y utiliza las redes sociales para compartirlo con el mundo. Aquí tienes algunas ideas sobre cómo desarrollar una narración en las redes sociales:

  • Hilos de Twitter. Puedes utilizarlos para dividir tu historia en pequeñas partes, terminando cada vez en el lugar más intrigante y dirigiendo a tus seguidores al siguiente tuit.

  • Resumen de la historia en Instagram. Cuenta tu historia en Instagram en una serie de posts efímeros y luego hazlos un poco menos efímeros: guarda los posts de los destacados en el orden correcto para que cualquiera pueda verlo cuando quiera.

  • Una serie de posts. Si se trata de una historia en curso (por ejemplo, estás tratando de ayudar a un preso político), una serie de posts espaciados durante un período de tiempo atraerá la atención y hará que la gente se involucre. Únelos utilizando el mismo hashtag para que la gente que está sintonizando pueda encontrar fácilmente otros posts.

8. Crea hashtags de marca

Ya que mencionamos los hashtags, hablemos un poco más de ellos. Hay millones de ejemplos en los que el hashtag se convirtió en el emblema de un gran movimiento social, piensa en #metoo y #blacklivesmatter. Puedes idear tu propio hashtag para llamar la atención sobre un tema específico o destacar una serie de publicaciones.

Consejo: #GivingTuesday es un movimiento global que anima a la gente a contribuir a organizaciones benéficas cada martes. Puedes aprovechar los hashtags que suelen utilizar las organizaciones sin ánimo de lucro para unirte a una conversación mayor.

Utiliza herramientas de marketing en redes sociales

Como las organizaciones sin ánimo de lucro no suelen tener un gran presupuesto para las redes sociales, muchos profesionales del marketing piensan que no pueden permitirse la automatización y planifican el contenido, supervisan las menciones y analizan su rendimiento manualmente. Sin embargo, hay muchas herramientas que ofrecen a las organizaciones sin ánimo de lucro suscripciones gratuitas o descuentos considerables. Las herramientas pueden ayudarle a identificar las tendencias en línea, a elaborar un plan de contenidos, a programar sus publicaciones con antelación, a encontrar donantes potenciales, etc. Echa un vistazo a esta lista de herramientas que ofrecen descuentos a las organizaciones sin ánimo de lucro para elegir lo que necesitas.

Contenidos precisos de voces subrepresentadas

Si tu organización sin ánimo de lucro ayuda a personas necesitadas, probablemente trabajes con comunidades oprimidas cuyas perspectivas no suelen aparecer en los medios de comunicación. Estas personas son los mejores educadores que tienes, solo tienes que darles una plataforma. Amplifica sus voces y deja que cuenten sus historias a través de contenidos generados por los usuarios que puedes compartir en tus páginas.

Comparte datos pero hazlos personales

Es natural que empecemos a dar cifras cuando queremos mostrar la dimensión del problema, pero las estadísticas secas no son la mejor manera de hacer llegar tu mensaje. En lugar de compartir cifras, intenta ponerlas en un contexto personal. Por ejemplo, Awario descubrió que mucha gente tiene problemas de salud mental durante la cuarentena. Una organización benéfica de salud mental podría compartir estos datos pidiendo a la gente consejos para ayudar en el cierre, consiguiendo así que otros se involucren a nivel personal.

Trabaja con influencers

El marketing de influencers es una gran manera de llegar a una nueva audiencia y crear conciencia en torno a tu organización o un tema en particular. ¡Es una buena práctica no elegir un influenciador al azar, sino elegir a los que de alguna manera están relacionados con tu misión o tal vez incluso ya la apoyan en línea! Puedes utilizar Awario para encontrar influencers relevantes y ordenarlos por el número de seguidores: sólo tienes que crear una consulta de búsqueda con palabras clave que se utilizan a menudo cuando se habla de este tema. Por ejemplo, si proteges los derechos de los animales, prueba a poner palabras como vegano, libre de crueldad, ecológico, etc.

Escribe posts «Cómo» que muestren cómo pueden ayudar los seguidores

A menudo, la gente es consciente de un tema y se preocupa mucho por él, pero no tienen una visión de cómo pueden ayudar. Las publicaciones sobre cómo hacerlo pueden ser una gran manera de abordar este problema. Ofrece a la gente instrucciones claras paso a paso sobre lo que pueden hacer ahora mismo para ayudar a tu causa, utiliza herramientas como Canva y Crello para visualizar estas instrucciones y compártelas con tus seguidores.

Espero que estas ideas sobre redes sociales para organizaciones sin ánimo de lucro te animen a probar algo nuevo, a comprometerte más con tus seguidores y aliados, y a descubrir nuevas formas de movilizar a tus seguidores. En comparación con las marcas, las organizaciones sin ánimo de lucro tienen una ventaja indiscutible a la hora de crear una comunidad en las redes sociales: es mucho más fácil unirse en torno a un objetivo benéfico que en torno a una persona que intenta venderte algo. Utilice todas las herramientas disponibles y sea creativo con ellas, y verá lo gratificante que puede ser la gestión de las redes sociales para las organizaciones sin ánimo de lucro.

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