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10 cose che gli esperti di marketing dovrebbero sapere quando discutono il targeting contestuale contro il targeting del pubblico

In alcuni circoli di marketing, il targeting del pubblico è emerso come il successore del dominio delle parole chiave nel marketing. La premessa di base dietro il targeting del pubblico è l’abbinamento dei consumatori con la pubblicità basata su dati demografici, interessi e dati comportamentali. Mentre il targeting del pubblico occupa ancora un posto di rilievo, è ora rivaleggiato o superato dal targeting contestuale come nuova pietra miliare del marketing, ma questo dipende da chi lo chiede.

Nel dibattito tra l’uno, l’altro o una combinazione dei due, i marketer dovrebbero capire alcune delle cose più salienti da sapere riguardo al targeting contestuale rispetto al targeting del pubblico. Ecco 10 cose importanti che dovrebbero sapere mentre vanno avanti.

#1. Il contesto cambia sempre in un mondo connesso e omnicanale. Di conseguenza, è definito da un ampio gruppo di fattori che include:

  • Tempo del giorno
  • Dispositivo
  • Comportamento precedente
  • Storia di acquisto
  • Localizzazione
  • Preferenza del canale

Implementare il marketing contestuale richiede ai marketer di abbracciare e adottare un affascinante incrocio di dati, automazione, dispositivi mobili e social media. Mentre utilizza la convergenza della tecnologia e dei media per fornire un contesto quando si fa marketing ai consumatori, cerca di andare oltre il mantra di commercializzare la cosa giusta, al momento giusto, alla persona giusta.

Nonostante la sua crescente adozione, il targeting contestuale non è veramente nuovo, ma mentre ha continuato ad evolversi attraverso l’uso di strumenti di trasformazione digitale, i suoi successi sono diventati molto più alti e numerosi. La prima campagna di marketing contestuale del marchio di biscotti Oreo su Twitter per il blackout del Super Bowl nel 2013 è stato un importante indicatore del potere del targeting contestuale rispetto al pubblico.

Durante il blackout, il marchio di biscotti ha pubblicato un annuncio su Twitter, che diceva “Puoi ancora schiacciare al buio”, che era divertente, efficace e a basso costo. All’epoca il suo successo è stato coperto da tutti, da Wired a Fast Company e Forbes tra molti altri. All’inizio del 2017, Movable Ink ha raccolto alcune delle loro campagne email contestuali preferite che hanno colpito nel segno con i consumatori mirati.

#2. Il targeting contestuale può moltiplicare le opportunità per gli inserzionisti di comunicare con l’utente inviando messaggi di esperienze o offerte diverse allo stesso utente in momenti diversi. L’approccio sfrutta al massimo il numero finito di utenti online attingendo all’infinito numero di interessi o mentalità degli utenti online. La campagna “WestJet Christmas Miracle” della compagnia aerea canadese mostra l’efficacia della pubblicità basata sul contesto attraverso una campagna che è cresciuta ogni anno dal 2014.

#3. Anche se i grandi dati e l’efficace aggregazione dei dati sono davvero ciò che alimenta il targeting contestuale, richiede un mezzo per setacciare rapidamente quei dati per fornire opportunità in tempo reale. È qui che l’AI e il machine learning sono entrati in gioco per rendere il targeting contestuale più rilevante, accurato e di successo.

#4. Il targeting del pubblico è stato tradizionalmente il modo più semplice per ottenere un annuncio di fronte a milioni di potenziali spettatori ed essere efficace su più piattaforme pubblicitarie. È diventato più efficace andando oltre la demografia per quello che un recente articolo di Ad Age categorizza come “modelli di pubblico basati su comportamenti, emozioni e momenti”. Questo approccio permette una segmentazione molto più fine del targeting del pubblico.

#5. Il targeting contestuale può essere impiegato con successo in grandi campagne nazionali così come in campagne locali. L’uso di campagne di grandi dimensioni dà ai marketer più scelta nelle prospettive, ma può anche aumentare i clic e la conversione nelle campagne locali.

#6. Il targeting del pubblico è migliore nel raggiungere i consumatori che compiono i primi passi nell’esperienza del marchio, quindi piuttosto che spingere le vendite, i marketer possono progettare annunci che costruiscono la consapevolezza del marchio.

#7. Anche se il targeting del pubblico si è evoluto, manca la capacità di catturare l’intento come le parole chiave.

#8. Il targeting contestuale invece è guidato direttamente dal contenuto della pagina e dalle parole chiave pertinenti. Il targeting contestuale analizza il contenuto di un sito web per la rilevanza editoriale delle parole chiave e poi estrae le parole chiave o le frasi più rilevanti per servire gli annunci corrispondenti.

#9. Il targeting contestuale può anche essere più conveniente perché è più economico del targeting del pubblico.

#10. Il targeting dell’audience tramite il targeting dell’ID del dispositivo mobile si è evoluto fino a diventare un modo efficace per aggiungere i dati sulla posizione nel mix per il targeting dei consumatori. Secondo AdWeek, il mobile sblocca i dati di localizzazione, in modo che gli inserzionisti possano ottenere una migliore comprensione dei consumatori in base ai luoghi che visitano in tempo reale.

Come il targeting del pubblico si è evoluto, i commercianti sono ora in grado di indirizzare in modo granulare il pubblico utilizzando dati ricchi, fornendo efficacemente il “messaggio giusto al pubblico giusto al momento giusto”. Il targeting contestuale è diventato uno dei movimenti programmatici più recenti che aggiunge la dimensione mancante del contesto, come il luogo giusto e il dispositivo preferito, all’analisi dei dati ricchi. Gli algoritmi di apprendimento automatico forniscono uno strumento indispensabile per il supporto dell’estrazione di dati ricchi. Integrandoli in piattaforme efficaci, agili e facilmente utilizzabili, il targeting contestuale diventerà ancora più efficace per i marketer come parte di una strategia digitale ben definita.

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