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10 Things Marketers Should Know when Debating Contextual Targeting vs. Audience Targeting

Dans certains cercles de marketing, le ciblage d’audience est apparu comme le successeur de la domination des mots-clés en marketing. Le principe de base du ciblage d’audience consiste à faire correspondre les consommateurs avec des publicités basées sur des données démographiques, des intérêts et des données comportementales. Si le ciblage d’audience occupe toujours une place de choix, il est désormais rivalisé ou dépassé par le ciblage contextuel en tant que nouvelle pierre angulaire du marketing, mais cela dépend de la personne à qui vous demandez.

Dans le débat sur l’un, l’autre ou une combinaison des deux, les marketeurs doivent comprendre certaines des choses les plus saillantes à savoir concernant le ciblage contextuel vs le ciblage d’audience. Voici 10 choses importantes qu’ils devraient savoir à mesure qu’ils avancent.

#1. Le contexte change toujours dans un monde connecté et omnicanal. Par conséquent, il est défini par un grand groupe de facteurs qui comprend :

  • Heure du jour
  • Appareil
  • Comportement passé
  • Historique d’achat
  • Localisation
  • Préférence de canal

La mise en œuvre du marketing contextuel exige que les spécialistes du marketing embrassent et adoptent une intersection fascinante de données, d’automatisation, d’appareils mobiles et de médias sociaux. S’il utilise la convergence de la technologie et des médias pour fournir un contexte lors de la commercialisation auprès des consommateurs, il cherche à aller au-delà du mantra consistant à commercialiser la bonne chose, au bon moment, à la bonne personne.

Malgré son adoption croissante, le ciblage contextuel n’est pas vraiment nouveau, mais comme il a continué à évoluer grâce aux outils de transformation numérique, ses succès sont devenus beaucoup plus visibles et nombreux. La première campagne de marketing contextuel de la marque de biscuits Oreo sur Twitter lors de la panne d’électricité du Super Bowl en 2013 a été un indicateur majeur de la puissance du ciblage contextuel par rapport à l’audience.

Pendant la panne d’électricité, la marque de biscuits a publié une publicité sur Twitter, qui disait « Vous pouvez toujours tremper dans le noir », ce qui était drôle, efficace et peu coûteux. À l’époque, son succès a été couvert par tout le monde, de Wired à Fast Company et Forbes, parmi beaucoup d’autres. Début 2017, Movable Ink a rassemblé certaines de ses campagnes d’emailing contextuelles préférées qui ont fait mouche auprès des consommateurs ciblés.

#2. Le ciblage contextuel peut multiplier les opportunités pour les annonceurs de communiquer avec l’utilisateur en envoyant des expériences ou des offres différentes au même utilisateur à différents moments. Cette approche permet de tirer le meilleur parti du nombre fini d’utilisateurs en ligne en exploitant le nombre infini d’intérêts ou de mentalités de ces derniers. La campagne « WestJet Christmas Miracle » de la compagnie aérienne canadienne montre l’efficacité de la publicité contextuelle à travers une campagne qui s’est développée chaque année depuis 2014.

#3. Bien que le Big data et l’agrégation efficace des données soient réellement ce qui alimente le ciblage contextuel, il faut un moyen de passer rapidement au crible ces données pour fournir des opportunités en temps réel. C’est là que l’IA et l’apprentissage automatique sont intervenus pour rendre le ciblage contextuel plus pertinent, plus précis et plus fructueux.

#4. Le ciblage d’audience a traditionnellement été le moyen le plus simple de faire passer une publicité devant des millions de spectateurs potentiels tout en étant efficace sur plusieurs plateformes publicitaires. Il est devenu plus efficace en dépassant les données démographiques pour passer à ce qu’un récent article d’Ad Age qualifie de  » modèles d’audience basés sur les comportements, les émotions et les moments.  » Cette approche permet une segmentation beaucoup plus fine du ciblage d’audience.

#5. Le ciblage contextuel peut être employé avec succès dans les grandes campagnes nationales ainsi que dans les campagnes locales. L’utilisation de grandes campagnes donne aux marketeurs plus de choix dans les prospects, mais elle peut également augmenter les clics et la conversion dans les campagnes locales.

#6. Le ciblage d’audience est meilleur pour atteindre les consommateurs qui prennent leurs premières mesures d’expérience de la marque, donc plutôt que de pousser les ventes, les marketeurs peuvent concevoir des annonces qui renforcent la sensibilisation à la marque.

#7. Bien que le ciblage d’audience ait évolué, il n’a pas la capacité de capturer l’intention comme les mots clés.

#8. Le ciblage contextuel, quant à lui, est piloté directement par le contenu de la page et les mots-clés pertinents. Le ciblage contextuel analyse le contenu d’un site Web pour la pertinence éditoriale des mots-clés, puis extrait les mots-clés ou les phrases les plus pertinents pour servir les annonces correspondantes.

#9. Le ciblage contextuel peut également être plus rentable car il est moins cher que le ciblage d’audience.

#10. Le ciblage d’audience via le ciblage par identification des appareils mobiles a évolué pour devenir un moyen efficace d’ajouter des données de localisation dans le mélange pour cibler les consommateurs. Selon AdWeek, le mobile débloque les données de localisation, de sorte que les annonceurs peuvent obtenir de meilleures informations sur les consommateurs en fonction des lieux qu’ils visitent en temps réel.

A mesure que le ciblage d’audience a évolué, les spécialistes du marketing sont désormais en mesure de cibler les audiences de manière granulaire à l’aide de données riches, délivrant efficacement le « bon message à la bonne audience au bon moment. » Le ciblage contextuel est devenu l’un des nouveaux mouvements programmatiques qui ajoute la dimension manquante du contexte, comme le bon endroit et l’appareil préféré, à l’analyse des données riches. Les algorithmes d’apprentissage automatique fournissent un outil indispensable pour soutenir l’exploitation de données riches. En les intégrant dans des plateformes efficaces, agiles et faciles à utiliser, le ciblage contextuel deviendra encore plus efficace pour les marketeurs dans le cadre d’une stratégie numérique bien définie.

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