Articles

10 asiaa, jotka markkinoijien tulisi tietää, kun keskustellaan kontekstuaalisesta kohdentamisesta vs. yleisökohdennuksesta

Joissain markkinointipiireissä yleisökohdennus on noussut esiin avainsanojen valta-aseman seuraajana markkinoinnissa. Yleisökohdennuksen peruslähtökohtana on sovittaa kuluttajille mainoksia demografisten tietojen, kiinnostuksen kohteiden ja käyttäytymistietojen perusteella. Vaikka yleisökohdennuksella on edelleen merkittävä asema, kontekstikohdentaminen kilpailee tai ohittaa sen markkinoinnin uutena kulmakivenä, mutta tämä riippuu siitä, keneltä kysytään.

Keskusteltaessa jommastakummasta, toisesta tai näiden kahden yhdistelmästä markkinoijien olisi ymmärrettävä joitakin keskeisimpiä asioita, jotka on syytä tietää kontekstikohdennuksesta ja yleisökohdennuksesta. Seuraavassa on 10 tärkeää asiaa, jotka heidän tulisi tietää edetessään.

#1. Konteksti muuttuu aina verkottuneessa, kaikkikanavaisessa maailmassa. Näin ollen se määritellään suurella joukolla tekijöitä, joita ovat muun muassa:

  • Vuorokauden aika
  • Laite
  • Aiempi käyttäytyminen
  • Ostohistoria
  • Paikkakunta
  • Kanavapreferenssi

Kontekstuaalisen markkinoinnin toteuttaminen edellyttää markkinoijilta datan, automatisoinnin, mobiililaitteiden ja sosiaalisten medioiden kiehtovan risteytymisen omaksumista ja käyttöönottoa. Vaikka siinä hyödynnetään teknologian ja median konvergenssia kontekstin luomiseksi kuluttajille suunnatussa markkinoinnissa, se pyrkii menemään pidemmälle kuin mantra, jonka mukaan markkinoidaan oikeaa asiaa oikeaan aikaan oikealle henkilölle.

Kontekstisidonnainen kohdentaminen ei kasvavasta yleistymisestään huolimatta ole varsinaisesti uutta, mutta kun se on jatkuvasti kehittynyt digitaalisen transformaation työkalujen avulla, sen onnistumiset ovat tulleet paljon tunnetummiksi ja lukuisammiksi. Oreo-keksimerkin varhainen kontekstuaalinen markkinointikampanja Twitterissä Super Bowlin sähkökatkon yhteydessä vuonna 2013 oli merkittävä osoitus kontekstuaalisen kohdentamisen voimasta suhteessa yleisöön.

Katkon aikana keksimerkki julkaisi Twitterissä mainoksen, jossa sanottiin: ”You can still donkata pimeässä”, mikä oli hauska, tehokas ja edullinen. Tuolloin sen menestyksestä uutisoivat kaikki Wiredistä Fast Companyyn ja Forbesiin monien muiden muassa. Alkuvuodesta 2017 Movable Ink kokosi muutamia suosikkejaan kontekstisidonnaisista sähköpostikampanjoista, jotka osuivat maaliin kohdennettujen kuluttajien keskuudessa.

#2. Kontekstuaalinen kohdentaminen voi moninkertaistaa mainostajien mahdollisuudet kommunikoida käyttäjän kanssa viestittämällä samalle käyttäjälle erilaisia kokemuksia tai tarjouksia eri aikoina. Lähestymistapa ottaa kaiken hyödyn irti rajallisesta verkkokäyttäjien määrästä hyödyntämällä verkkokäyttäjien ääretöntä määrää kiinnostuksen kohteita tai mielentiloja. Kanadalaisen lentoyhtiön ”WestJet Christmas Miracle” -kampanja osoittaa kontekstipohjaisen mainonnan tehokkuuden kampanjalla, joka on kasvanut joka vuosi vuodesta 2014 lähtien.

#3. Vaikka big data ja tehokas tietojen yhdistäminen ovatkin oikeastaan se, mikä antaa voiman kontekstisidonnaiselle kohdentamiselle, se edellyttää keinoa, jolla tämä data voidaan nopeasti seuloa ja tarjota mahdollisuuksia reaaliajassa. Tässä kohtaa tekoäly ja koneoppiminen ovat tulleet mukaan tekemään kontekstuaalisesta kohdentamisesta merkityksellisempää, tarkempaa ja menestyksekkäämpää.

#4. Yleisökohdennus on perinteisesti ollut helpoin tapa saada mainos miljoonien potentiaalisten katsojien eteen ja olla samalla tehokas useilla mainosalustoilla. Siitä on tullut entistä tehokkaampaa siirtymällä demografisten tietojen lisäksi siihen, mitä Ad Agen tuoreessa artikkelissa luokitellaan ”käyttäytymiseen, tunteisiin ja hetkiin perustuviksi yleisömalleiksi”. Tämä lähestymistapa mahdollistaa paljon hienovaraisemman yleisösegmentoinnin.

#5. Kontekstisidonnaista kohdentamista voidaan käyttää menestyksekkäästi sekä suurissa valtakunnallisissa että paikallisissa kampanjoissa. Suurten kampanjoiden käyttö antaa markkinoijille enemmän valinnanvaraa mahdollisuuksien suhteen, mutta se voi myös lisätä klikkauksia ja konversiota paikallisissa kampanjoissa.

#6. Yleisökohdennus tavoittaa paremmin kuluttajat, jotka ottavat ensimmäiset askeleensa brändikokemukseen, joten myynnin edistämisen sijaan markkinoijat voivat suunnitella mainoksia, jotka rakentavat brändin tunnettuutta.

#7. Vaikka yleisökohdennus on kehittynyt, se ei kykene avainsanojen tapaan tavoittamaan tarkoitusta.

#8. Kontekstuaalinen kohdentaminen taas perustuu suoraan sivun sisältöön ja relevantteihin avainsanoihin. Kontekstuaalinen kohdentaminen skannaa verkkosivuston sisällöstä avainsanojen toimituksellisen relevanssin ja poimii sitten merkityksellisimmät avainsanat tai -lauseet vastaavia mainoksia varten.

#9. Kontekstuaalinen kohdentaminen voi olla myös kustannustehokkaampaa, koska se on halvempaa kuin yleisökohdentaminen.

#10. Yleisökohdennus mobiililaitteen ID-kohdennuksen kautta on kehittynyt tehokkaaksi tavaksi lisätä sijaintitietoja kuluttajien kohdentamiseen. AdWeekin mukaan mobiili avaa sijaintitiedot, joten mainostajat voivat saada parempaa tietoa kuluttajista niiden paikkojen perusteella, joissa he vierailevat reaaliajassa.

Kun yleisökohdennus on kehittynyt, markkinoijat pystyvät nyt kohdentamaan kohderyhmät rikkaiden tietojen avulla granulaarisesti ja toimittamaan tehokkaasti ”oikean viestin oikealle yleisölle oikeaan aikaan”. Kontekstisidonnaisesta kohdentamisesta on tullut yksi uudemmista ohjelmallisista liikkeistä, jotka lisäävät rikkaan datan analyysiin puuttuvan kontekstin ulottuvuuden, kuten oikean paikan ja ensisijaisen laitteen. Koneoppimisalgoritmit tarjoavat kipeästi kaivatun työkalun rikkaan datan louhinnan tueksi. Kun ne integroidaan tehokkaisiin, ketteriin ja helposti käytettäviin alustoihin, kontekstisidonnaisesta kohdentamisesta tulee entistäkin tehokkaampaa markkinoijille osana hyvin määriteltyä digitaalista strategiaa.

Jätä vastaus

Sähköpostiosoitettasi ei julkaista.