Articles

10 ting marketingfolk bør vide, når de diskuterer Contextual Targeting vs. Audience Targeting

I nogle marketingkredse er audience targeting opstået som efterfølgeren til dominans af søgeord i marketing. Den grundlæggende præmis bag audience targeting er at matche forbrugere med reklamer baseret på demografiske data, interesser og adfærdsdata. Mens audience targeting stadig har en fremtrædende plads, er det nu rivaliseret eller overgået af contextual targeting som den nye hjørnesten i marketing, men det afhænger af, hvem man spørger.

I debatten om det ene, det andet eller en kombination af de to bør marketingfolk forstå nogle af de mest fremtrædende ting, man skal vide om contextual targeting vs. audience targeting. Her er 10 ting, der er vigtige ting, som de bør vide, når de bevæger sig fremad.

#1. Konteksten ændrer sig altid i en forbundet, omni-channel-verden. Derfor er den defineret af en stor gruppe af faktorer, der omfatter:

  • Tidspunktet på dagen
  • Enhed
  • Fremtidig adfærd
  • Købshistorik
  • Lokalitet
  • Kanalpræference

Implementering af kontekstuel markedsføring kræver, at marketingfolk omfavner og adopterer et fascinerende krydsfelt af data, automatisering, mobile enheder og sociale medier. Mens det bruger konvergensen af teknologi og medier til at skabe en kontekst, når der markedsføres til forbrugerne, søger det at gå videre end mantraet om at markedsføre den rigtige ting, på det rigtige tidspunkt, til den rigtige person.

På trods af den stigende udbredelse er kontekstuel målretning ikke rigtig ny, men efterhånden som den er fortsat med at udvikle sig gennem brugen af værktøjer til digital transformation, er succeserne blevet langt mere højprofilerede og talrige. Oreo-kagemærkets tidlige kontekstuelle markedsføringskampagne på Twitter i forbindelse med strømafbrydelsen under Super Bowl i 2013 var en vigtig indikator for styrken af kontekstuel målretning i forhold til målgruppen.

Under strømafbrydelsen lagde kagemærket en annonce ud på Twitter, hvor der stod “You can still dunk in the dark”, hvilket var både sjovt, effektivt og billigt. På det tidspunkt blev dens succes dækket af alle fra Wired til Fast Company og Forbes blandt mange andre. I begyndelsen af 2017 samlede Movable Ink nogle af deres foretrukne kontekstuelle e-mailkampagner, der ramte plet hos målrettede forbrugere.

#2. Kontekstuel målretning kan mangedoble annoncørernes muligheder for at kommunikere med brugeren ved at sende forskellige oplevelser eller tilbud til den samme bruger på forskellige tidspunkter. Denne tilgang udnytter det begrænsede antal onlinebrugere bedst muligt ved at udnytte det uendelige antal onlinebrugerinteresser eller tankesæt. Kampagnen “WestJet Christmas Miracle” fra det canadiske flyselskab viser effektiviteten af kontekstbaseret annoncering gennem en kampagne, der er vokset hvert år siden 2014.

#3. Selv om Big data og effektiv dataaggregation virkelig er det, der driver kontekstuel målretning, kræver det et middel til hurtigt at gennemse disse data for at give muligheder i realtid. Det er her, AI og maskinlæring er kommet ind i billedet for at gøre kontekstuel målretning mere relevant, præcis og vellykket.

#4. Audience targeting har traditionelt været den nemmeste måde at få en annonce ud til millioner af potentielle seere på, samtidig med at den er effektiv på flere annonceplatforme. Det er blevet mere effektivt ved at bevæge sig ud over demografi til det, som en nylig artikel i Ad Age kategoriserer som “publikumsmodeller baseret på adfærd, følelser og øjeblikke”. Denne tilgang muliggør en meget mere finere segmentering af målgruppen.

#5. Kontekstuel målretning kan med succes anvendes i store nationale kampagner såvel som i lokale kampagner. Brugen af store kampagner giver marketingfolk et større udvalg af potentielle kunder, men det kan også øge antallet af klik og konverteringer i lokale kampagner.

#6. Audience targeting er bedre til at nå ud til forbrugere, der tager deres første skridt med hensyn til mærkeoplevelser, så i stedet for at skubbe på salget kan marketingfolk designe annoncer, der opbygger kendskabet til mærket.

#7. Selv om målgruppeorientering har udviklet sig, mangler den evnen til at opfange hensigt som søgeord.

#8. Kontekstuel målretning er på den anden side direkte drevet af sidens indhold og relevante søgeord. Kontekstuel målretning scanner indholdet af et websted for redaktionel relevans af nøgleord og udtrækker derefter de mest relevante nøgleord eller sætninger for at vise tilsvarende annoncer.

#9. Kontekstuel målretning kan også være mere omkostningseffektivt, fordi det er billigere end målgruppe-målretning.

#10. Audience targeting via målretning via ID-målretning af mobile enheder har udviklet sig til at blive en effektiv måde at tilføje lokaliseringsdata i blandingen til målretning af forbrugere. Ifølge AdWeek låser mobiltelefonen op for lokaliseringsdata, så annoncører kan få bedre indsigt i forbrugerne baseret på de steder, de besøger i realtid.

I takt med at målgruppemålretning har udviklet sig, er marketingfolk nu i stand til at målrette målgrupper granulært ved hjælp af rige data, så de effektivt kan levere “det rigtige budskab til den rigtige målgruppe på det rigtige tidspunkt”. Kontekstuel målretning er blevet en af de nyere programmatiske bevægelser, der tilføjer den manglende dimension af kontekst, såsom det rigtige sted og den foretrukne enhed, til rich data-analysen. Maskinlæringsalgoritmer giver et meget tiltrængt værktøj til støtte for rich data mining. Ved at integrere dem i effektive, agile og letanvendelige platforme vil kontekstuel målretning blive endnu mere effektiv for marketingfolk som en del af en veldefineret digital strategi.

Skriv et svar

Din e-mailadresse vil ikke blive publiceret.