Articles

10 věcí, které by marketéři měli vědět při debatě o kontextovém cílení vs. cílení na publikum

V některých marketingových kruzích se cílení na publikum stalo nástupcem dominance klíčových slov v marketingu. Základním předpokladem cílení na publikum je přiřazování reklamy spotřebitelům na základě demografických údajů, zájmů a chování. Cílení na publikum sice stále zaujímá významné místo, ale nyní mu jako nový základní kámen marketingu konkuruje nebo ho překonává kontextové cílení, ale to záleží na tom, koho se zeptáte.

Při debatě o jednom, druhém nebo kombinaci obou by marketéři měli pochopit některé nejpodstatnější věci, které je třeba vědět ohledně kontextového cílení vs. cílení na publikum. Zde je 10 důležitých věcí, které by měli vědět, když postupují vpřed.

#1. Kontext se v propojeném, vícekanálovém světě vždy mění. V důsledku toho je definován velkou skupinou faktorů, které zahrnují:

  • Denní doba
  • Zařízení
  • Předchozí chování
  • Historie nákupů
  • Místo
  • Preference kanálů

Zavedení kontextového marketingu vyžaduje, aby marketéři přijali a osvojili si fascinující propojení dat, automatizace, mobilních zařízení a sociálních sítí. Využívá sice konvergence technologií a médií k zajištění kontextu při marketingovém oslovování spotřebitelů, ale snaží se jít nad rámec mantry o marketingu správné věci, ve správný čas a správné osobě.

Kontextové cílení není navzdory svému rostoucímu rozšíření ve skutečnosti žádnou novinkou, ale s tím, jak se dále vyvíjí díky využívání nástrojů digitální transformace, jsou jeho úspěchy mnohem výraznější a početnější. Prvotní kontextová marketingová kampaň značky sušenek Oreo na Twitteru při výpadku proudu během Super Bowlu v roce 2013 byla hlavním ukazatelem síly kontextového cílení oproti publiku.

Během výpadku proudu značka sušenek zveřejnila na Twitteru reklamu, která zněla: „I ve tmě se můžete namočit“, což bylo vtipné, účinné a levné. O jejím úspěchu tehdy psali všichni od Wired po Fast Company a Forbes a mnoho dalších. Na začátku roku 2017 společnost Movable Ink shromáždila některé ze svých oblíbených kontextových e-mailových kampaní, které se trefily do vkusu cílových spotřebitelů.

#2. Kontextové cílení může znásobit příležitosti pro inzerenty komunikovat s uživatelem tím, že stejnému uživateli v různých časech sdělují různé zážitky nebo nabídky. Tento přístup maximálně využívá omezený počet online uživatelů tím, že využívá nekonečný počet zájmů nebo způsobů myšlení online uživatelů. Kampaň „Vánoční zázrak“ kanadské letecké společnosti WestJet ukazuje účinnost kontextové reklamy prostřednictvím kampaně, která se od roku 2014 každoročně rozrůstá.

#3. Ačkoli jsou velká data a efektivní agregace dat ve skutečnosti tím, co pohání kontextové cílení, vyžaduje to prostředky k rychlému třídění těchto dat s cílem poskytnout příležitosti v reálném čase. Zde přichází ke slovu umělá inteligence a strojové učení, díky nimž je kontextové cílení relevantnější, přesnější a úspěšnější.

#4. Cílení na publikum bylo tradičně nejjednodušším způsobem, jak dostat reklamu před miliony potenciálních diváků a zároveň být efektivní na více reklamních platformách. Efektivnější se stalo díky tomu, že se přesunulo od demografických údajů k tomu, co nedávný článek Ad Age kategorizuje jako „modely publika založené na chování, emocích a okamžicích“. Tento přístup umožňuje mnohem jemnější segmentaci cílového publika.

#5. Kontextové cílení lze úspěšně použít ve velkých celostátních kampaních i v místních kampaních. Použití ve velkých kampaních dává marketérům větší výběr potenciálních zákazníků, ale může také zvýšit počet kliknutí a konverzí v lokálních kampaních.

#6. Cílení na publikum lépe oslovuje spotřebitele, kteří podnikají první kroky ke zkušenosti se značkou, takže marketéři mohou spíše než tlačit na prodej navrhovat reklamy, které budují povědomí o značce.

#7. Ačkoli se cílení na publikum vyvinulo, chybí mu schopnost zachytit záměr jako klíčová slova.

#8. Kontextové cílení se naproti tomu řídí přímo obsahem stránky a relevantními klíčovými slovy. Kontextové cílení prohledává obsah webové stránky z hlediska redakční relevance klíčových slov a poté vybírá nejrelevantnější klíčová slova nebo fráze, na které zobrazuje odpovídající reklamy.

#9. Kontextové cílení může být také nákladově efektivnější, protože je levnější než cílení na publikum.

#10. Cílení na publikum prostřednictvím cílení na ID mobilního zařízení se vyvinulo v efektivní způsob, jak přidat do kombinace údajů o poloze pro cílení na spotřebitele. Podle časopisu AdWeek mobilní zařízení odemyká údaje o poloze, takže inzerenti mohou získat lepší přehled o spotřebitelích na základě míst, která navštěvují v reálném čase.

Jak se cílení na publikum vyvíjelo, marketéři jsou nyní schopni granulárně cílit na publikum pomocí bohatých dat, což efektivně přináší „správné sdělení správnému publiku ve správný čas“. Kontextové cílení se stalo jedním z novějších programatických hnutí, které do analýzy bohatých dat přidává chybějící rozměr kontextu, jako je správné místo a preferované zařízení. Algoritmy strojového učení poskytují tolik potřebný nástroj pro podporu vytěžování bohatých dat. Jejich integrací do efektivních, agilních a snadno použitelných platforem se kontextové cílení stane pro marketéry ještě efektivnější součástí dobře definované digitální strategie.

Leave a Reply

Vaše e-mailová adresa nebude zveřejněna.